Inbound marketing

Inbound Marketing wint aan belang, en terecht!

Wat is inbound Marketing?

“Roepen dat je de beste bent in je branche helpt niet meer; je laat het zien door je expertise te delen met je publiek” (Volgens Geralda Wickel, 2013).  Inbound marketing is het online creëren en delen van interessante, leerrijke en aantrekkelijke content (informatie) met de wereld. Hierdoor worden waardevolle prospecten aangetrokken. Het is een vorm van educatieve  marketing en je leert van elkaar. In één zin kan inbound marketing omschreven worden als het creëren van de juiste content, op de juiste plaats en op het juiste tijdstip. Als resultaat wordt het bedrijf gevonden door de klanten, en niet andersom. Wanneer veel content wordt gecreëerd, zal dit bijdragen aan de online zichtbaarheid van het bedrijf. Gevolg? Meer bezoekers, meer leads en uiteindelijk betere verkoopresultaten. Inbound marketing biedt ook ruimte voor interactie. Zo bouwt het bedrijf een goede relatie op met prospecten en klanten.

Inbound marketing is geslaagd wanneer deze uitmondt in loyaliteit en omzet (likes, volgers, gedeelde items, actief klikkende prospecten, nieuwe klanten,…).

Wat is content?

Content is informatie en interactie die waardevol is voor (toekomstige, nieuwe) klanten. Die informatie of boodschap geeft een antwoord op vragen van de ideale klant en speelt een rol in zijn/haar dagelijkse leven. De content moet iets verduidelijken, uitleggen, een probleem oplossen én het moet klanten kunnen vermaken. Met andere woorden, de boodschap moet REAL zijn:

Relevant: Content moet een ‘specifiek’ probleem oplossen
Enlightening: Content moet met nieuwe objectieve informatie komen
Actionable: Content moet aansporen om nieuwe informatie op te zoeken, en moet gerelateerd  zijn aan uw Buyer Persona (zie verder)
Lively: Content moet entertainen, bijvoorbeeld via infographics

Content is vandaag de dag nog lang niet allemaal relevant of objectief. Bedrijven hebben vaak nog de neiging informatie aan te brengen die ze zelf graag willen vertellen, zonder te controleren of de klant hierop wel zit te wachten. Er moet op toegezien worden dat de content niet te veel publiciteit bevat. De klant mag immers niet de indruk krijgen dat je als bedrijf zo veel mogelijk consumenten wil overtuigen. Ik hoop alvast dat dat met inbound marketing geleidelijk aan zal verdwijnen en meer en meer bedrijven objectieve en (voor zover mogelijk) onafhankelijke informatie zullen geven. Hierdoor geeft men blijk van expertise en wordt er meer vertrouwen gecreëerd, wat uiteindelijk tot een beter resultaat leidt.

Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Pull marketing versus push marketing

Inbound marketing verschilt van traditionele marketing omdat het geen boodschappen ‘pusht’ maar ‘pullt'.  Door de creatie van waardevolle content, komt de klant zelf én vrijwillig  bij het bedrijf terecht, doordat het bedrijf met inbound marketing daar is waar de prospect haar nodig heeft. Bij outbound marketing gaat het bedrijf op zoek naar de klant door allerlei informatie, advertenties en commercials te pushen met maar één doel: het binnenhalen van sales.

Daarnaast is er bij outbound marketing ook sprake van éénrichtingsverkeer, terwijl inbound marketing de dialoog aangaat met de (potentiële) klant, voornamelijk via sociale media. Hierdoor kan een  goede relatie opgebouwd worden.

Permission marketing versus Interruption marketing

Inbound marketing is een vorm van permission marketing, terwijl outbound marketing een vorm van interruption marketing is.

Zoals reeds gezegd zal de consument via traditionele marketing overspoeld worden met informatie en advertenties terwijl diezelfde consument met iets anders bezig is (lezen in magazine, rijden naar het werk, tv kijken,…). Vandaar de naam interruption marketing. De consument vraagt niet om dergelijke publiciteit en wordt onderbroken in zijn activiteiten. Bij permission marketing vragen de marketeers toestemming – aan de hand van het opvragen van een e-mailadres - alvorens verder te gaan in het verkoopproces. Via deze techniek komen er ook geen ongeïnteresseerden bij het bedrijf terecht, maar enkel mensen die wel degelijk klanten kunnen worden.

Doel Inbound Marketing

Het doel van inbound marketing is om ‘vreemden’ uiteindelijk te converteren naar promotors. Potentiële klanten hebben verschillende stappen doorlopen voordat ze ook werkelijk klant werden. Wanneer men nog nooit in contact is gekomen met het bedrijf, zijn deze mensen uiteraard nog steeds ‘vreemden’. Wanneer deze op zoek gaan naar informatie en ze komen op de website van het bedrijf terecht - via de relevante content die gecreëerd werd - zijn het bezoekers geworden. Deze bezoekers worden aanzien als mogelijke klanten, dus moet ervoor gezorgd worden dat er contactgegevens uitgewisseld worden. Zodat de prospect in de database kan bijgevoegd worden. Eens dat gebeurd is, is de bezoeker getransformeerd in een lead. Het is natuurlijk een spel van geven en nemen. Wanneer men contactgegevens achterlaat, krijgt de persoon in kwestie bijvoorbeeld een e-book, een demo van het product, een case-study etc.. Het is uiteraard belangrijk om van deze potentiële klanten, effectieve klanten te maken. Wanneer we deze consumenten zeer tevreden kunnen houden, worden ze promotors en zullen ze de content van het bedrijf delen met- en promoten bij de rest van de wereld.

 Voorbereidingen

Vooraleer aan inbound marketing te beginnen, zijn er eerst enkele zaken waar bedrijven inzicht in moeten verwerven. Zonder deze inzichten zal de content verloren gaan.

Ontwikkelen Buyer Persona

De eerste stap is om kennis te maken met jouw publiek: ken jouw prospecten en klanten! De content moet namelijk interessant en leerrijk zijn voor het publiek dat het bedrijf wil aanspreken. De beste manier om dat te ontdekken is door Buyer Personas te ontwikkelen, een term ontwikkeld door Hubspot.

Een Buyer Persona wordt gecreëerd door het bestaand klantenbestand te onderzoeken en er de meest gemeenschappelijke klanten uit te halen. Deze klanten moeten geïdentificeerd worden. Aangezien ik over B2B-bedrijven praat, bedoel ik met klanten: diegenen die het product in kwestie aangeschaft hebben voor hun bedrijf. Natuurlijk zullen er verschillende type klanten gevonden worden (bijvoorbeeld marketeers, sales reps, …). Beschrijf elke type klant gedetailleerd, inclusief foto, naam, bedrijfsfunctie en geografische elementen. Belangrijk is ook om hun pijnpunten samen te vatten: hebben ze te maken met enkele struikelblokken, wat zijn hun noden, waarnaar zijn ze op zoek zowel privé als op het werk? Daarnaast is het ook belangrijk om hun online gedrag vast te stellen. Zijn ze actief op sociale media, lezen ze blogs etc.? De content moet namelijk gelezen worden en dat kan enkel door deze te plaatsen op de kanalen waar de doelgroep aanwezig is.

Een Buyer Persona geeft dus een heel verhaal weer van een bepaald persoon/type koper. Dit verhaal is fictief, maar gebaseerd op feiten.

Content voor elke fase van de aankoopcyclus 

De tweede stap is om te ontdekken welke content er het best zou gecreëerd worden voor elke fase van het aankoopproces dat de klant doorloopt. Wanneer we voor elke fase content creëren, vervullen we ieders behoeften en zo maakt het bedrijf veel meer kans op een nieuwe klant.

Hieronder het ‘buying cycle process’ met de content die er het best voor geschikt is.

Fase Awareness: de prospect heeft nood aan een welbepaald product
Fase Research: de prospect gaat op onderzoek uit, en jij bent één van de oplossingen
Fase Comparison: de prospect vergelijkt alle mogelijke opties (concurrenten)
Fase Purchase:  de prospect beslist bij wie hij koopt